Tiếng việt
English

Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị Thương hiệu là một phân ngành cao cấp của marketing hiện đại. Cho đến nay các chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học vẫn đang tiến hành cập nhật hệ thống lý thuyết và phương pháp luận vốn được các tập đoàn thương hiệu đa quốc gia nghiên cứu áp dụng thành công.

Quản trị Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trị marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain) và hệ thống phân phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing (MMIS) và hệ thống thông tin tích hợp (ERP).

Như vậy có thể thấy Quản trị Thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn nhiều so với nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa phần vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc là sự thiên lệch của giới quảng cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngoài (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P như mô hình quản trị do chuyên gia đề xướng).

Vì vậy trong bài viết này sau khi bỏ qua một chút do dự về tính chất khác biệt của vấn đề đã nêu so với thực tế Việt Nam ngoại trừ một số ít doanh nghiệp thương hiệu mạnh đúng nghĩa, tác giả mạnh dạn khẳng định rằng phần đông doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt những hệ thống quản trị thương hiệu toàn diện như là một bộ xương sống chiến lược và tổ chức doanh nghiệp mình, như mô hình so sánh sau đây giữa hai luồng tư duy chiến lược cũ và tư duy chiến lược thương hiệu đích thực thông qua một cấu trúc so sánh do Interbrand đề xướng như sau (hình minh họa của Interbrand):

Brand Strategy trong tư duy cũ là một vị trí chức năng đứng phiá sau Marketing, còn trong quan điểm mới thì Brand Strategy đứng ở vị trí cơ bản và trung tâm và chi phối tất cả các chức năng khác. Điều này đã được chức minh qua thực tế của các đại thương hiệu hàng đầu thế giới trong đó việc quản trị thương hiệu được quyền lãnh đạo các chức năng quản trị khác.

Để có được tư duy này trước tiên độc giả phải tái định nghĩa cho đúng ‘thương hiệu bao gồm cả sản phẩm’ chứ không phải ‘thương hiệu là một bộ phận của sản phẩm’.

Mô hình Kéo và Đẩy

Một khi đã xác định thương hiệu kà yếu tố chiến lược và yếu tố trung tâm, mô hình Kéo và Đẩy xác lập trước tiên lầy thương hiệu (sản phẩm) làm trọng tâm, Lực Kéo nằm bên trái và Lức Đẩy nằm bên phải, cả hai cùng tác động vào thương hiệu tạo ra số vòng luân chuyển cao.

Lực Kéo tạo ra do những nỗ lực marketing above-the-line (quảng bá hình ảnh) nhắm đến công chúng và người tiêu dùng, hay nói cách khác số người tiêu dùng kỳ vọng đạt được càng lớn thì lực kéo của một thương hiệu (sản phẩm) càng lớn; Lực Đẩy tạo ra do cách nỗ lực marketing below-the-line (thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông qua nhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày và nhiều hoạt động marketing khác ngay tại điểm bán hàng từ đó tạo ra Lực Đẩy.

Mô hình chiến lược P3 & P4

Tương ứng với Mô hình Kéo và Đẩy là mô hình tư duy chiến lược P3 & P4 trong đó P4 (trong 4P) mang ý nghĩa xây dựng quảng bá thương hiệu (sản phẩm) đồng thời P3 mang ý nghĩa phát triển Phân phối và thúc đẩy bán hàng. Nói tóm lại P3 tương xứng với Lực Đẩy và P4 tương xứng với Lực Kéo.

Tư duy chiến lược P3 & P4 ngoài vấn đề giải thích ý nghĩa sâu sắc của mô hình Kéo và Đẩy trong quản trị thương hiệu, đây còn là tư duy nâng tầm kinh tế vĩ mô, đó là sự thay đổi về tư duy kinh tế từ gia công sang chiến lược làm chủ thông qua hai nhóm giải pháp thương hiệu (sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm đầu cuối) và nhóm giải pháp phân phối đến tay người tiêu dùng và liên tục theo dõi quá trình bàn hàng và chăm sóc khách hàng.

Các Quốc Gia phát triển, mà cụ thể là những thương hiệu cao cấp hàng đầu khi phát triển mô hình định hướng P3 & P4 (là cách gọi riêng của chuyên gia) thì sử dụng một mỹ từ là ‘sự phân công lao động quốc tế’ cho rằng các nước nghèo (thế giới thứ ba) chỉ nên tham gia sản xuất gia công với giá rẻ (P1&P2) còn các tập đoàn này tập trung vào những phân khúc thặng dư cao (80% trong chuỗi giá trị) và hưởng lợi.

Chính tổ chức Oxfam trong tư tưởng Fairtrade đã chỉ ra sự bất công này và kêu gọi chính các tập đoàn giàu có hãy chia sẻ bớt quyền lợi cho người nông dân ở các nước nghèo. Từ cách đây 10 năm chúng ta đã nhận rõ vấn đề này, các chuyên gia vhúng tôi cũng bên bỉ tuyên truyền, tác giả đã có những bài viết trên các báo kinh tế, trong đó một bài viết với cái tên khá ấn tượng là “Chiến lược Gia công, Nỗi đau nhược tiểu” đăng trên Thời báo Kinh tế Sài Gòn.

 

Xem thêm

 

Tags

Hãy share để mọi người cùng biết:

Quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu

10/ 10 - 3305 phiếu bầu

Back      Print In      Đã xem : 144
Hình ảnh thật trụ sở

         hinhtruso

Hỗ trợ trực tuyến

Mr. Lâm  

 0977762345

Kết nối với chúng tôi
Đường Đến Vì Dân

ban-do-vi-dan

© Copyright by  www.dangkydoanhnghiep.vn, all rights reserved.

Thiết kế website www.webso.vn
Back to top
Sản phẩm đã được thêm vào giỏ hàng
Mua thêm sản phẩm khác
Xem giỏ hàng